кейсы
услуги
команда
заявка
заявка
исследование потребителей, конкурентный анализ, платформа бренда, айдентика, креативная концепция, стратегия коммуникаций и медиастратегия. Москва, 2023 г.
Работы:
Стратегия бренда, айдентика, креативная концепция и стратегия коммуникаций акрилового камня GRANDEX
Крупнейший поставщик искусственного камня в России — компания Interstone — обратилась к нам с просьбой разработать бренд-стратегию акрилового камня Grandex. Это комплексная задача по обновлению айдентики, выстраиванию креативной, коммуникационной и медиастратегии.


Компания поставила перед собой амбициозную цель сделать бренд Grandex безусловным лидером рынка. Для достижения этого нам предстояло:
Исходная ситуация и задача
актуализировать устаревшую айдентику с задачей ориентации на конечного покупателя;
разработать стратегию бренда — сформулировать позиционирование и сделать платформу бренда на его основе;
разработать креативную концепцию и стратегию коммуникаций по формированию нового образа бренда;
выбрать каналы коммуникаций и предложить медиастратегию по продвижению бренда.
Что было сделано
Бренд-стратегия
На основе этих данных разработали платформу бренда и позиционирование. В платформе определили поведенческий профиль клиента и его инсайт. Так, мы выделили 2 основных типа клиентов, которые условно назвали «Прошаренные» и «Чистый лист».
Мы обработали результаты более чем 20 интервью с клиентами компании в сегментах b2c и b2b — конечными покупателями, дистрибьюторами и обработчиками камня. В итоге получили глубокое и разностороннее представление о причинах и критериях выбора акрилового камня в качестве материала для кухонных столешниц. Узнали о воспринимаемых отличиях этого материала от других разновидностей столешниц.
Чистый лист
Прошаренные
Ничего не знают о материалах и АК. Всю информацию получают в салоне и там же принимают решение по материалу столешницы и цвету.
Заранее собирают информацию о материалах, принимают взвешенное решение на основе сравнительного анализа. В салон приходят с готовым решением по материалу, конфигурации и цвету.
Решение больше эмоциональное — вау, красиво!
Больше рацио — хочу практично и удобно.
«Их конечная цель совпадает: сделать кухню сердцем дома»
Аудитория этих сегментов по-разному подходит к выбору материала столешницы. Однако их конечная цель совпадает: сделать кухню сердцем дома, тем самым очагом, у которого будет собираться семья, близкие и друзья.

Неожиданный инсайт состоял в том, что покупатель кухни хочет окружить себя практичной эстетикой, но при этом не стать «заложником» материалов и не подстраиваться под требования по уходу за ними. Поэтому столешница — как самая рабочая часть кухни — должна быть не только удобной, функциональной, практичной, но и эстетически безупречной.

У любого продукта много свойств и характеристик. И часто производители стремятся рассказать обо всех либо наиболее важных, с их точки зрения. Обычно это физические свойства или технические характеристики изделия. Однако потребителю они интересны не все, а только полезные для решения его личных задач. Вот почему в первую очередь мы выяснили, какие именно вопросы решает покупатель акриловых столешниц и на что обращает внимание при выборе.
Например, оказалось, что потребители ценят в акриловом камне ощущения от взаимодействия с этим материалом: чувство тепла от соприкосновения, а также впечатляющую эстетику декоров и расцветок. В то же время большинство производителей и поставщиков акрилового камня уверены, что покупателя больше заинтересуют термопластичность и ремонтопригодность. Такие качества важны, но, как выяснилось, отходят на второй план и не участвуют в эмоциональном решении заказчика. А именно чувственные переживания, тактильные и визуальные, играют решающую роль при принятии решения.

Подобные акценты в восприятии продукта можно получить только из непосредственного общения с пользователями. Поэтому мы всегда рекомендуем изучать своего клиента: как он использует изделие в реальной жизни, чем недоволен и, наоборот, что ценит.

В платформе бренда крайне важно зафиксировать описание продукта, соответствующее картине мира и потребностям потребителя. Только в этом случае покупатель обратит на него внимание и увидит в нём решение своей проблемы.

Следуя этому правилу, мы проранжировали значимые характеристики и свойства продукта и перевели их в выгоды пользователей. Причём многие из описаний содержали прямую речь реальных заказчиков.
Выгода:
Свойство:
2.
2.
1.
1.
3.
4.
4.
5.
5.
Причём, многие из описаний содержали прямую речь реальных пользователей.
Практичность
Такие акценты в восприятии продукта можно получить.
Непревзойденность
Чтобы «убить» поверхность, надо сильно постараться. Можно эксплуатировать по полной.
Литой, непористый
Вот почему в первую очередь мы выяснили, какие именно задачи.
Устойчивость
Удобство
Неожиданный инсайт состоял в том, что покупатель кухни.
3.
Выгоды клиента легли в основу описания продукта, которое впоследствии будет использоваться при подготовке рекламных и информационных материалов. Описание продукта и его преимуществ должно отличаться от того, как это делают другие бренды.
А как иначе потребитель поймёт, чем эта торговая марка лучше остальных?
Затем были проанализированы бренды конкурентов и их коммуникации. На этой основе подготовлена карта восприятия брендов и определены точки дифференциации для Grandex, а также траектория изменения позиционирования.
Анализ конкурентов
Выбор столешницы — это важный, но всего лишь один из этапов ремонта. Покупатели кухонь рассматривают её как самую функциональную часть интерьера. Решение о выборе столешницы для них не только означает завершение ремонта, но и связывает все элементы кухни в единое целое.

Без столешницы кухня — не кухня. Столешница должна долго служить жильцам и радовать глаз хозяев и гостей.
Для большинства красивая кухня — центр притяжения всей семьи, место, где происходят значимые и приятные события. Хорошая кухня становится предметом для гордости. Здесь приятно быть наедине и проводить время с гостями.

Эти ожидания от идеальной кухни легли в основу позиционирования акрилового камня Grandex. Финальным этапом работы над платформой стало ключевое обещание бренда. Оно же послужило хедлайном для будущих коммуникаций бренда:
Будет грандиозно
Будет грандиозно
Новое позиционирование и стратегия бренда потребовали обновления айдентики. У бренда уже был логотип, который необходимо было освежить и привести в соответствие с позиционированием.

Мы предложили несколько вариантов логотипов, каждый из которых по-своему раскрывал позиционирование:
Используемый логотип
Варианты нового логотипа
1
2
3
4
В первой итерации было отобрано несколько концептов с комментариями по корректировкам. Вернулись с новыми вариантами:
1
2
3
4
5
6
После обсуждения с клиентом были выбраны 3 финалиста, которых мы протестировали на восприятие аудитории. Это редкий случай, когда заказчик при принятии решения ориентировался на мнение аудитории. Обычно выбор названия, логотипа, креатива рекламной кампании происходит на основе личных предпочтений клиента или его команды.

Мы опросили 400 человек по специальной технологии. По итогам опроса в лидеры вышел логотип, который изначально не был фаворитом у заказчика. Однако ассоциации, вызываемые им у аудитории, убедили клиента выбрать именно его.
Дальше — дело техники. Мы развили логотип до полноценной дизайн-системы, включающей примеры коммуникации, оформление точек продаж и образцов продукции.
Креативная стратегия
На следующем этапе предстояло разработать ключевую идею продвижения бренда и раскрыть её в рекламных сообщениях. Здесь нам пригодились инсайты из глубинных интервью с покупателями, а также различных исследований поведения потребителей.
За основу мы взяли ключевое сообщение «Будет грандиозно». Грандиозно — это как? На основе высказываний респондентов, взятых из глубинных интервью, мы выделили три ключевых направления:

Это по-другому — по-новому, лучше, чем было, и лучше, чем у других.
Это возбуждающе — руки чешутся что-нибудь «замутить»: придумать, приготовить, поэкспериментировать, собраться вместе.
Это красиво, потрясающе — кухня будет восхищать меня и моих гостей долгие годы.
ГРАНДИОЗНО
По-другому.
Совсем по-другому. Лучше, чем у других.
Возбуждающе.
Руки чешутся что-нибудь «замутить».
Восторг.
Хочется танцевать от радости.
Грандиозно — это как?
Так мы определили три коммуникационных вектора, с разных сторон раскрывающих ключевое сообщение:
Красивая жизнь
вдохновение
Другой уровень
Медиастратегия
Далее мы разработали стратегию рекламных коммуникаций.
Было понятно, что столешницы — довольно специфичный продукт и большинство покупателей здесь не эксперты. Точнее, большинство вообще ничего не знает о них до момента выбора. Кроме того, столешницы редко покупаются отдельно от кухни, и во всём процессе выбора и заказа мебели — завершающий аккорд обустройства.

Понимая это, в рекламной стратегии мы решили рассказывать о столешницах Grandex как о ключевом элементе, квинтэссенции всей кухни. Именно столешница формирует восприятие и опыт взаимодействия с мебельным гарнитуром. От свойств столешницы зависит, насколько ярким будет это впечатление, а опыт — положительным.
Большинство из нас заказывают кухню всего несколько раз в жизни и подходят к этому обстоятельно. Выбор и покупка в среднем занимают от 2 до 6 месяцев. На разных этапах этого пути у покупателя неодинаковые осведомлённость о столешницах и вовлечённость в процесс выбора. Каждой стадии «зрелости» потребителя должна соответствовать своя коммуникация, помогающая ему достичь следующей стадии и приблизиться к заветной мечте — новой кухне.

Для этого мы проработали карту пути покупателя кухонь (CJM — customer journey map), определили ключевые этапы и соответствующие им коммуникационные задачи, а также точки контакта и форматы сообщений.
Все свойства столешниц Grandex в двух словах не раскроешь, поэтому основным инструментом для формирования осведомлённости мы выбрали связку «медийная реклама + статьи + сайт».

Внимание аудитории привлекается серией рекламных баннеров, основанных на ожиданиях и инсайтах людей от новой кухни. Баннеры, в свою очередь, ведут на статьи и посты, в которых каждое свойство и преимущество материала раскрываются и формируют образ бренда Grandex. И уже после прочтения статей покупатель попадает на сайт, где продолжает взаимодействие с брендом через каталог столешниц и галерею интерьеров.

авершают формирование образа бренда коммуникации в местах продаж — специально оформленные образцы продукта и различные POSM.
Весь комплекс коммуникаций построен по принципу непрерывного общения с клиентом.

Сейчас это принято называть омниканальностью:)
Стратегия коммуникаций:
что и как говорим — онлайн (диджитал)
В результате у покупателя формируются образ будущей кухни, предпочтения по материалу столешницы и её свойствам, а также критерии выбора, с которыми он приходит в салон. Менеджеру останется разве что не спугнуть клиента:)
Метрики и учет
В случаях омниканальных коммуникаций всегда встаёт вопрос об измерении их эффективности: как убедиться, что онлайн-кампании приводят покупателей в офлайн-салоны? Каково влияние онлайна на продажи в офлайне? Хорошо, если у бренда есть своя розница, которую легко измерить. В нашем же случае у клиента не было собственной розничной сети, и всё реализовывалось в партнёрских салонах.

В поисках ответа на эти вопросы мы разработали простые способы учёта офлайн-покупок столешниц в мебельных магазинах партнёров. Благодаря этому можно отследить динамику продаж после запуска медийных кампаний.
В завершающей части проекта мы предложили клиенту методику расчёта бюджета на продвижение, позволяющую достичь бизнес-цели по росту рыночной доли бренда. В итоге клиент получил весь необходимый набор материалов и инструментов для дальнейшей работы по продвижению бренда, в чём и заключался его запрос.
Руководитель проекта:
Андрей Овчинников

Креативный и арт-директор:
Валерий Кормин

Дизайнеры:
Андрей и Светлана Сахаровы

Медиа-стратегия:
Антон Сосновский
следующий проект